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2000年市場(chǎng)下的蛋之明星廣告篇（下）
作者：佚名 日期：2001-9-6 字體：[大] [中] [小]
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齊心協(xié)力打廣告一年做臭一類(lèi)產(chǎn)品
廣告這個(gè)大舞臺(tái)，每年都輪番上演著不同但又十分相似的戲。今年上演了兩出大戲，上半年主題是“補(bǔ)鈣”，下半年重點(diǎn)為“保暖”，熱鬧非凡。這些廣告清一色采用明星策略，各路“星神”卯足了勁兒在媒體上或證言或假演，為各自所代表的產(chǎn)品打市場(chǎng)沖在前面。有一句戲言概括了今年的廣告：“明星都缺鈣，所以皆怕冷�！�
廣告—轟炸，市場(chǎng)自然來(lái)？
廣告(策略和創(chuàng)意)年年相似，主角卻歲歲不同。市場(chǎng)時(shí)有名牌出，各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年。中國(guó)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們齊心協(xié)力，一年做臭一類(lèi)產(chǎn)品已不是什么新鮮事。今年，國(guó)產(chǎn)鈣產(chǎn)品因貪長(zhǎng)虛胖營(yíng)養(yǎng)跟不上，受了內(nèi)傷
廣告歷來(lái)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。中國(guó)的企業(yè)家們從不屑做廣告到學(xué)會(huì)做廣告到做明星廣告，每一步，對(duì)他們自身來(lái)說(shuō)都是歷史性的跨躍，每一步，都也確實(shí)成就了不少?gòu)V告型(注意，不是營(yíng)銷(xiāo)型的)的知名企業(yè)。廣告一轟炸，市場(chǎng)自然來(lái)。這種只有在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育過(guò)程的某一階段才會(huì)出現(xiàn)今后再也不會(huì)有的市場(chǎng)效果，被有些企業(yè)經(jīng)營(yíng)者誤以為得到了廣告真諦，如法炮制起來(lái)。于是，低水平的廣告大戰(zhàn)不斷，無(wú)策略和創(chuàng)意的廣告泛濫。今年的補(bǔ)鈣廣告和保暖內(nèi)衣廣告就有許多問(wèn)題值得商榷。
今年上半年，哈藥集團(tuán)的補(bǔ)鈣產(chǎn)品廣告，在全國(guó)進(jìn)行了一場(chǎng)史無(wú)前例的地毯式廣告轟炸，其投入量令歷屆廣告標(biāo)王望塵莫及，據(jù)說(shuō)由此帶來(lái)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也不凡。正當(dāng)有人驚嘆哈藥所創(chuàng)造的奇跡正欲從中挖掘點(diǎn)什么廣告規(guī)律時(shí)，全國(guó)人民的“噓”聲已響起，接著“鞏俐阿姨用補(bǔ)鈣口服液給希望小學(xué)送溫暖”的廣告事件一出，這個(gè)能使人硬朗的產(chǎn)品頓時(shí)軟了下來(lái)，哈藥股票受到嚴(yán)重影響。沒(méi)多久，那個(gè)鈣產(chǎn)品廣告就從人們的視聽(tīng)中消失了。難道這就是中國(guó)的知名企業(yè)的巨額廣告費(fèi)堆積起來(lái)的產(chǎn)品和品牌？這種廣告最終打下了什么？
打廣告是企業(yè)自己的事,一廂情愿也行得通？
首先，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不知道，市場(chǎng)的擴(kuò)大，消費(fèi)者忠誠(chéng)的培養(yǎng)，僅有知名度是不夠的，還必須有美譽(yù)度，要讓消費(fèi)者滿(mǎn)意�？上У氖�，哈藥的補(bǔ)鈣產(chǎn)品在已經(jīng)有足夠知名度以后，企業(yè)仍以簡(jiǎn)單乏味的廣告向消費(fèi)者耳、目、心瘋狂猛灌，完全無(wú)視消費(fèi)者的感受，豈不知廣告是一種企業(yè)與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)的過(guò)程，一廂情愿行不通。
“讓消費(fèi)者滿(mǎn)意”就像當(dāng)年的“為人民服務(wù)”，被許多企業(yè)掛在嘴上，貼到墻上，但真正做到的不多。想讓消費(fèi)者滿(mǎn)意，讓他們對(duì)你的企業(yè)和產(chǎn)品有好感，廣告特招人煩怎么行？從根本上說(shuō)，這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想還是以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，并沒(méi)有以消費(fèi)者為中心，這不是現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該具備的起碼的營(yíng)銷(xiāo)思想。
近悉，哈爾濱制藥六廠正在大規(guī)模征集制作公益廣告，欲拿出幾億元投放。觀念轉(zhuǎn)變了當(dāng)然好，但是方法還要對(duì)頭，但愿人們不會(huì)因此開(kāi)始厭煩公益廣告。
第二，沒(méi)有完全真誠(chéng)地面對(duì)社會(huì)，視打擦邊球?yàn)槁斆�，自鳴得意，其實(shí)在那樣巨額廣告投入下，實(shí)在得不償失。企業(yè)做大了，產(chǎn)品知名度高了，其所作所為會(huì)更加被消費(fèi)者、被全社會(huì)所關(guān)注，其言行不斷地為企業(yè)做著注腳。“希望工程”事件就是一個(gè)例子。
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)告訴我們，僅討好消費(fèi)者還不夠，還要討好全社會(huì)！企業(yè)的行為不是孤立的自己的事，它還關(guān)系到消費(fèi)者和全社會(huì)如何評(píng)價(jià)怎樣反應(yīng)的問(wèn)題。所以，現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為必須整合！整合到一致地為品牌為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)上來(lái)。
第三，產(chǎn)品本身對(duì)品牌的支持力不夠。在營(yíng)銷(xiāo)組合的4P中，產(chǎn)品是最具基礎(chǔ)性的因素。鈣產(chǎn)品科技含量不高，此產(chǎn)品與彼產(chǎn)品沒(méi)有多大本質(zhì)上的區(qū)別，因而提煉不出自己獨(dú)有的價(jià)值，這樣的產(chǎn)品難以托起一個(gè)內(nèi)涵豐厚的高價(jià)值的品牌，不過(guò)是一個(gè)有牌子的產(chǎn)品而已。這樣的所謂品牌，其實(shí)是無(wú)本之木，無(wú)水之源。品牌和銷(xiāo)售完全靠廣告強(qiáng)撐著，廣告一停，“品牌”就會(huì)急速縮水，銷(xiāo)售更會(huì)一落千丈。秦池就是這樣的例證。
第四，廣告無(wú)策略，無(wú)創(chuàng)意，縱有明星助陣其效果也不會(huì)有明顯改觀。無(wú)創(chuàng)意廣告有三大要素：品名、功能和廠名，直接說(shuō)出來(lái)或喊出來(lái)。明星廣告的標(biāo)準(zhǔn)版是：明星手拿產(chǎn)品，嘴里說(shuō)出品名、功能和廠名。這無(wú)異于把地?cái)偵系倪汉劝岬搅酥醒肱_(tái)上，這樣的明星廣告只有在產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)產(chǎn)品借著“星光”會(huì)有一些作用。像哈藥六廠的鈣產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)一階段大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ブ�，產(chǎn)品名稱(chēng)和功能已經(jīng)眾人皆知，繼續(xù)做這種簡(jiǎn)單重復(fù)的廣告，一是浪費(fèi)，二是招人煩，三是連廣告主指望著能給他的企業(yè)和產(chǎn)品帶來(lái)好感的明星們的美譽(yù)度也受到了貶損。
有人說(shuō)，哈藥六廠用群星作廣告就是策略。依我看，這是試圖把所有的人都當(dāng)成自己的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象那種落后的營(yíng)銷(xiāo)方式在廣告上的反映。用不同的明星吸引不同的消費(fèi)者，產(chǎn)品還是那一種產(chǎn)品，其結(jié)果，消費(fèi)者忠誠(chéng)度最差。在哈藥的廣告行為中，我們看不到他們使用市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)消費(fèi)者定位等歷久彌新的營(yíng)銷(xiāo)工具，真不知是一種無(wú)知還是要刻意創(chuàng)新，如果這樣創(chuàng)新，風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)也太大了點(diǎn)。
近幾年，我們時(shí)常對(duì)國(guó)外大品牌在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作深有感觸，他們穩(wěn)扎穩(wěn)打，絕無(wú)虛張聲勢(shì)，一旦立住腳，其市場(chǎng)地位國(guó)內(nèi)品牌就難以撼動(dòng)。因?yàn)槿思沂窃跔I(yíng)銷(xiāo)！而我們的一些企業(yè)是在吆喝(打廣告)，然后銷(xiāo)售。
其實(shí)，類(lèi)似哈藥集團(tuán)這樣的營(yíng)銷(xiāo)觀念和廣告行為在我國(guó)頗具代表性，他們的一系列廣告行為的缺陷是顯而易見(jiàn)的，只不過(guò)做廣告是企業(yè)自主的經(jīng)營(yíng)行為，給人添堵的話沒(méi)有人上趕著說(shuō)。但是，先驅(qū)者所走過(guò)的路對(duì)后來(lái)者還是有借鑒意義的。
名人一出手,內(nèi)衣就熱銷(xiāo)？
下半年，媒體上換了另一番景象，寒氣未到，一片暖意(衣)。應(yīng)該佩服企業(yè)家們足夠的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，保暖內(nèi)衣廣告爭(zhēng)先恐后地在媒體上登臺(tái)亮相。一看，個(gè)個(gè)都是大名人助陣，趙本山，葛優(yōu)和徐帆，鄭少秋，溫兆倫……保暖內(nèi)衣廠家一出手就不凡，但這些大牌名星們介紹產(chǎn)品的方法可不怎么樣。什么“怕冷就穿北極絨”，“南極人不怕冷”，“俞兆林，真厲害”，“我不怕冷，不是因?yàn)槲倚諟亍薄菑U話！保暖內(nèi)衣可不是保暖嗎？如果我說(shuō)“保暖內(nèi)衣真保暖，抽油煙機(jī)一開(kāi)就沒(méi)了油煙，洗衣機(jī)洗衣真干凈，電冰箱一凍就保鮮！”你看怎么樣？這樣的廢話既沒(méi)有使產(chǎn)品差異化，又沒(méi)有說(shuō)到消費(fèi)者關(guān)心的點(diǎn)兒上，說(shuō)了等于沒(méi)說(shuō)。保暖本是不用說(shuō)的，但是你一定要說(shuō)的是，要么說(shuō)清楚它為什么能保暖(就怕現(xiàn)在這些產(chǎn)品說(shuō)不出個(gè)所以然來(lái))，要么說(shuō)出保暖內(nèi)衣給消費(fèi)者帶來(lái)的利益，如：我最輕；我透氣；我的最薄，能顯優(yōu)美體形等等。有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，更要有競(jìng)爭(zhēng)的正確方法。今年的保暖內(nèi)衣廣告簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)明星加盟的廣告混戰(zhàn)。
許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者與其說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)，不如說(shuō)是攀比。你請(qǐng)劉德華，我就請(qǐng)陸毅，你要是請(qǐng)葉利欽，我就敢請(qǐng)克林頓。為“星”而請(qǐng)，為名而動(dòng)，忘記了廣告的根本目的。在這種攀比心理驅(qū)使下的競(jìng)爭(zhēng)，媒體上熱鬧非凡，老百姓可是一臉的糊涂。在當(dāng)今市場(chǎng)條件下，僅在媒體上打廣告戰(zhàn)已不足以取勝，你必須在營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)重要方面都展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)并且都不能弱才有可能成功。木桶原理在這里同樣成立。沒(méi)有在正確策略指導(dǎo)下，把營(yíng)銷(xiāo)賭注下在明星廣告上，消費(fèi)者照樣不買(mǎi)賬，明星們可不承擔(dān)任何責(zé)任，倒霉的是企業(yè)自己。
在我國(guó)，明星廣告如果運(yùn)用在新品牌新功效產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，還是比較有效的，可是營(yíng)銷(xiāo)是最講究差異化的，保暖內(nèi)衣都請(qǐng)明星做廣告這不是差異化的作法，相反，請(qǐng)了明星恰恰更容易阻礙差異化策略和創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)�，F(xiàn)實(shí)中更多的情況是，因?yàn)闊o(wú)策略創(chuàng)意，無(wú)技可施，請(qǐng)個(gè)明星吧。有什么樣的營(yíng)銷(xiāo)思想，就會(huì)有什么樣的廣告出世。在未來(lái)的市場(chǎng)爭(zhēng)戰(zhàn)中，誰(shuí)能比競(jìng)爭(zhēng)者率先掌握更多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)武器，誰(shuí)才有可能立足、生存和發(fā)展。消費(fèi)者期待著，明年會(huì)有杰出的廣告把優(yōu)秀的產(chǎn)品帶入市場(chǎng)。
